Propaganda só para inglês ver - Por Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo

Propaganda só para inglês ver
08/09/09




Os profissionais de criação publicitária no Brasil que trabalham para as grandes redes globais veem seus horizontes se ampliarem. Cresce o número de anúncios concebidos no País - às vezes filmados aqui, outras na vizinha Argentina, onde os custos são menores. São campanhas que os brasileiros não veem. Propaganda feita para ser veiculada no mercado externo, mas que carrega um toque de brasilidade.

Vários fatores têm colaborado para isso. O primeiro deles é a retração dos negócios em mercados relevantes, como os EUA, onde houve dispensa de funcionários nas agências e redução de 15,4% dos investimentos publicitários no primeiro semestre ante o mesmo período de 2008. Isso acabou estimulando o aproveitamento de equipes em países menos afetados pela crise onde as redes estão presentes. Caso de Brasil, Índia e China, onde conglomerados como WPP, Interpublic e Omnicom têm afiliadas.

A agência Ogilvy Brasil, que pertence ao grupo WPP, tem desenvolvido aqui, sob comando do vice-presidente de criação Anselmo Ramos, os filmes da Coca-Cola para o chamado "mercado hispânico". Não só esses, mas também os da empresa de telefonia Motorola. A produção e o planejamento vêm sendo realizados na Argentina, e , no caso da Coca, o atendimento fica em Miami, onde os anúncios também são veiculados.

"As multinacionais estão trazendo trabalho para cá porque há boas ideias e custos menores", diz Anselmo. "Até mesmo figurões da direção de filmes publicitários, que antes da crise não dispunham de agenda para filmar para mercados latinos, agora estão disponíveis. Tudo ficou mais fácil."

E, se o efeito crise impulsionou a procura por agências brasileiras, a maturidade e internacionalização da atividade, intensificada nos últimos anos com a vivência de publicitários trabalhando no exterior, como é o caso do próprio Ramos, tornou a demanda por trabalhos criados aqui ainda mais consistente, na opinião do vice-presidente de criação da agência JWT (grupo WPP), Mário D?Andréa.

"As novidades que vejo hoje são o fato de os criativos terem aprendido a trabalhar nos padrões e conceitos anglo-saxões, que dominam a grande publicidade, como também a existência de uma rede de executivos de marketing brasileiros espalhados pelo mundo em multinacionais. Ele são mais sensíveis em contratar serviços de comunicação com referências nativas", diz D'Andréa.

No caso da JWT, a solicitação da cota brasileira de colaboração tem sido identificada em campanhas realizadas para o banco HSBC. Há dois exemplos no forno atualmente. Um está para entrar no ar no mercado argentino - é um filme criado pela equipe da JWT Brasil. No âmbito global, o novo filme institucional do banco, criado em parceria por equipes do Brasil e Londres e produzido na Índia, para ser veiculado na Europa, Ásia e América Norte, é mais um com acento nativo mas que não os brasileiros não verão.

Menos otimista com a perspectiva de que a atual demanda tenha vindo para ficar, o vice-presidente de criação da Leo Burnett (grupo Interpublic), Ruy Lindenberg, acha que "o sonho de todo o publicitário é exportar suas ideias, produzir no melhor lugar e veicular o trabalho no maior mercado do mundo". Mas, para ele, as campanhas elaboradas no exterior são mais consistentes e com planejamento mais bem detalhado. "Ainda não estamos preparados para criar as megacampanhas vistas lá fora", diz.

"Mas também reconheço que a vivência dessa nova geração, que tem experiências profissionais intensas lá fora, está mudando esse cenário." Fora do universo das redes globais, mas também com a intenção de se preparar para disputar um mercado maior, está a Loducca. O presidente da agência, Celso Loducca, tem contratos profissionais em países como Argentina e Portugal para integrar sua equipe e lhe dar um caráter mais internacionalizado.

" Acredito que é a hora e a vez do Brasil também no negócio da propaganda. O mundo está mais bacana com a gente. A criatividade sempre foi bem vista, mas o negócio na propaganda, nem tanto. Mas essa percepção está mudando. Basta ver que, antes, qualquer empresa tinha o escritório de marketing para atender a América Latina em Miami. Agora, não há dúvida, a opção é de instalar o escritório em São Paulo."

Por Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo